Desde hace al menos un año y medio me encuentro trabajando en un concepto que apareció súbitamente durante mi Tesis sobre Desarrollo Corporativo (que, dicho sea de paso, mi comisión examinadora no pudo destrozar para su pesar, lo que no les impidió ponerme la peor nota de aprobación de título so excusa de no gustarles mi camisa) que se origina en la relación existente entre los usuarios, las marcas y las nuevas tecnologías que sirven de contacto entre las partes. No estoy hablando desde el supuesto teórico que pregona de manera falsamente lógica que “TODOS los usuarios hacen una reflexión interna respecto a porqué utiliza determinado producto”, sino algo más bien práctico, tangible y hasta un poco esquizofrénico vinculado a la personalidad de marca pero va ligeramente… bastante más allá en cuanto al grado de vinculación establecido entre el usuario y la marca, que he denominado “Persona de Marca“. Es un tanto cacofónico pero al menos está en español. Vamos a por él.
Introducción al concepto de Persona de Marca
La Persona de Marca (PM) viene a ser la evolución natural (entendiendo el desarrollo tecnológico como algo endémico a la cultura humana) de la clásica mascota ligada a una marca representante de sus valores identitarios en una persona de carne y hueso, o algo similar a una antropomorfosis conceptual de la Personalidad de Marca y que, gracias a las nuevas tecnologías de sociabilización virtual (redes sociales como Twitter, Facebook, Orkut, etc) permite a las Marcas interactuar directamente con los usuarios. Pero antes de explicar el funcionamiento de la Persona de Marca, es necesario entender el proceso anterior al nacimiento de estas, con aquel eslabón que llamaremos “Mascotas y Personajes de Marca”.
Mascotas y Personajes de Marca
La mascota haya su origen etimológico en el provenzal “mascoto”, sinónimo de sortilegio. Su existencia como ente identificatorio se pierde en el tiempo. Su patrón común es siempre estar relacionado de manera forzada a algúna entidad de modo simbólico; arbitrariamente elegida para represenar algo. Sin embargo, el término como lo entendemos hoy se popularizó a fines del siglo XIX en Europa y luego se masificó a todo el mundo.
EE.UU. ha sido un gran exponente en el desarrollo de personajes de fantasía que a la larga logramos identificar como la viva imagen de los productos cuyas marcas han desarrollado: Ronald McDonald (McDonald’s Inc.), el Coronel Sanders (KFC Inc.), Fido Dido (7UP), Tony Tiger (Frosted Flakes o “Zucaritas” de Kellogg’s) hasta Snoopy (Metlife) han llegado hasta nosotros como verdaderos embajadores comerciales por más de 40 años, incorporándose profundamente al imaginario colectivo.
Del otro lado del charco encontramos a Michelin (de Neumáticos Michelin, Francia) o Cobi (creado por el artista catalán Javier Mariscal para las Olimpíadas de Barcelona ’92) y que ha sido de los pocos personajes exitosos y trascendentes en la historia de los juegos sin morir en el intento, transformándose en un verdadero paradigma en cuanto al desarrollo corporativo e identificación social.
Nota: En general, la mayoría de los eventos deportivos del mundo buscan representarse a través de mascotas, construcción figurativa que permite acercar de manera más emotiva al público y que estos adopten como propios los valores del evento.
En el resto de América no lo hemos hecho mal y tenemos grandes exponentes como el osito Bimbo (de Grupo Bimbo, México, acá en Chile conocido como Ideal), “Juan Valdez” (de PROCAFECOL, Colombia), a Zeca Pagodinho (Brahma, Brasil), Mr. Músculo (Johnson & Son, Argentina) entre otros. En Chile abundan a destajo las mascotas desde los hipertensos Billy y Maik (Bilz & Pap, de CCU), pasando por el corazoncito Chiquitín (yogurt Chiquitín, de Nestlé) hasta nuestra “amada” Josefina Correa (Supermercados Lider, de Wallmart-D&S). Hay casos tristes como Ivo, la chinchilla (del Servicio de Impuestos Internos) oque solo podrían caber en la clasificación “What you can’t do!”.
En general todos son inventos más o menos esquizofrénicos de personajes que representan a las marcas de manera literal como seres en el sentido más estricto de lo que podemos entender como mascota. Mas, en el caso de Juan Valdez, Zeca y Josefina Correa entramos al extraño mundo de las representaciones humanas (ok, Ronald McDonal también es un humano disfrazado de payaso, pero ahí sostenemos la caricatura por sobre el “ser humano” para poder explicar la diferencia entre lo completamente ficticio y aquella ficción humanizada). Puesto que son personas de carne y hueso y, por tanto, deberían reflejarnos lo que ellos piensan y sienten por la vida, el caso de las “Personas de Marca” en este nivel primitivo de comunicación es bastante interesante, pues resulta que la apuesta de las marcas tras ellos no va por el lado de la fantasía ni los ideales fantaseosos, sino por la identificación real de estos con los valores esperados de sus usuarios.
Juan Valdez
Juan Valdez representa, inicialmente, al “estereotipo” del cafetero colombiano, principalmente paisa (como se conocen a los habitantes del eje cafetero compuesto por los departamentos de Antioquia, Caldas, Quindío y Risaralda): Un tipo fuerte, de edad media, que porta sombrero, ruana, carriel, junto a su fiel burro cargado de sacos y elementos diversos para el comercio.
Para los que hemos tenido la oportunidad de estar en Colombia sabemos que esta descripción, más que una caricatura es la síntesis de un estilo de vida muy particular y activo en esas regiones del país y que si bien en muchos casos el burro ha cambiado por sendas 4×4, todos los demás elementos siguen vigentes, incluyendo el bigote. Es por tanto esta figura el tipo que representa de mejor manera a ese pueblo del café que agrupados por PROCAFECOL sale al mundo como la marca Juan Valdez, el referente identitario ideal que encarna un estilo de vida único y particular que se distingue de otras locaciones cafeteras del mundo y asume con orgullo su condición.
Su éxito no es gratuito: Ha sido una constante inversión en Marketing iniciada desde 1959 hasta hoy, y potenciada desde 2006 luego de la llegada de Gabriel Silva Luján a la gerencia de la federación que permitió el boom de las marcas “Café de Colombia” y “Juan Valdez” a todo el mundo, dando un importante impulso a la economía colombiana. Tan rotunda ha sido su penetración de marca que hasta la han querido plagear de manera penosa (ver link).
Zeca Pagodinho
Zeca Pagodinho es un caso más extraño. No representa a nadie en la empresa. No se parece más allá que a algún brasilero de raza mestiza y su estilo de vida no dista mucho del de muchos otros compatriotas de clase media baja. Mas, Zeca no es un don nadie: Es uno de los más célebres exponentes de samba brasilera. Un músico e interprete de excepción que gana precisamente su apodo a su garganta “seca”, hecho que lo transforma en un connotado bebedor de cerveza.
Sin ir más lejos, antiguamente Zeca era la “imagen” de otra cerveza aunque siempre confesó beber Brahma, hasta que Brahma lo levantó. Y claro, porque la imagen de Zeca es valorada por los brasileros.
Es en este caso donde vemos una fusión e identidades bastante particular porque ya no es la empresa la que se identifica a través de su persona de marca, sino el público al que está dirigido el producto, lo que establece un puente emocional que le quita ese grado de multinacional y la acerca a producto de la barriada, lo que le ha brindado excelentes resultados, tanto a Zeca como a Brahma.
Quizás su elección resulte de un análisis que he denominado como “Criterio de Autoridad Bilateral” (CAB) que veremos más adelante.
Josefina Correa
En el último caso, y el más complejo diría yo se encuenta Josefina Correa, una mujer de edad media, de estrato socioeconómico medio alto a quien se le inventó un puesto (Gerente de Personas) para suavizar y feminizar a una compañía que no se ha caracterizado comercialmente por ser de las más “cariñosas”: LIDER es una empresa gigante que utiliza muy malas prácticas, tanto laborales como con sus proveedores, que se impuso en el mercado de manera meteórica y que, una vez afianzada su posición de lider, comenzó a relajar su comportamiento y ha mejorado bastante su servicio al cliente y desarrollo corporativo. Aunque los proveedores se siguen quejando.
Desde su “creación” en 2006 la figura de Josefina Correa le ha generado grandes dividendos a LIDER en términos de comunicación, como lo evidencia el EFFIE de plata ganado en 2008 y en términos de presencia mediática, cualquier acción social positiva de la empresa, está liderada por esta mujer, lo que le da un Top of Mind (TOM) altísimo.
De todas maneras y a pesar de que muchos le tengan poca credibilidad a su figura (sobre todo por el hecho de que cada vez que se le pide improvisar, en el caso de la Teletón, su desempeño es bastante mediocre) la empresa ha hecho mucho énfasis en potenciarla a través de campañas en las que su figura corona un beneficio, lo que a la larga le permite aguantar sobresaltos.
Finalmente, y lo importante, es que la gente identifica plenamente a Josefina con LIDER, lo que de seguro da por satisfecho a su departamento de marketing.
Hacia la Persona de Marca
Si bien estos tres casos nos hablan de personajes de marca de carne y hueso que en términos comunicacionales han dado excelentes resultados a las compañías que los desarrollan, aún están lejos de ser PM, pues si bien representan los valores de la empresa en cada momento que se les requiere, su nivel de interacción con el usuario sigue siendo precario y enmarcado dentro del formato publicitario.
Esto no significa que el desarrollar personajes de marca sea una práctica obsoleta en si misma. Los casos anteriores son fiel reflejo de un modelo exitoso. El desafío planteado es ¿Qué hacer con ese inmenso potencial de comunicación que tienen los personajes de marca y que, por un tema de modelo conceptual, no es optimizado?: He ahí el caldo de cultivo para el desarrollo de personas de marca.
Pero para lograr desarrollar de manera optimizada una persona de marca, es evidente que no podemos pretender ni en el más remoto de los casos transformar a nuestro personaje en una especie de candidato político que está día a día haciendo puerta a puerta en todas las casas del país. Eso, además de ineficiente, es extremadamente costoso y hasta ridículo.
Sin embargo, gracias a la tecnología, hoy podemos hacer que nuestros personajes se comuniquen directamente (o casi) con los usuarios, pudiendo aprovechar ese feedback que el personaje de marca en si, como modelo, es incapaz de recabar.
Facebook es una plataforma gratuita de redes sociales creada por Mark Zuckerberg en 2005 como una red de estudiantes de la Universidad Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona en el mundo. Permite una gran interacción entre los usuarios a través de redes sociales por interés (país, región, educación, etc) lo que lo hace una plataforma muy atractiva en términos de viralidad, pues no solo permite subir y acceder a contenido, sino compartirlo y “favoritearlo”.
Para el caso de una PM, Facebook permite hacerla “existir” de diversas maneras: Como grupo, como Fan Page y lo más importante, como Perfil.
Tanto el Grupo como la Fan Page establecen una comunicación indirecta con los usuarios, pero al menos nos permite tener estadísticas claras de quienes siguen a nuestra persona de marca e ir tanteando el terreno, al mismo tiempo que facilita una comunicación masiva a un segmento decididamente proclive a nuestra marca. Pero para efectos de “corporalidad” de la PM, son demasiado corporativos.
En cambio, el Perfil de Usuario “aterriza” a nuestra PM, dándole un carácter más humano. Allí, podemos establecer aspectos de índole “personal” que vayan dando un cariz de legitimidad humana a una constitución comunicacional eminentemente conceptual: Es una especie de androide cuyos valores y emociones están constituídos a partir de la personalidad de marca y todos los valores asociados a ella, por lo que nuestra marca, finalmente, logra la antromorfosis digital.
Twitter es una red social y servicio de microblogging que permite a sus usuarios enviar y leer entradas de texto de 140 caracteres como máximo denominados “tweets”. Es una plataforma muy flexible pues no solo permite enviar los mensajes desde sus sitio web oficial, sino que intercomunicarla con “clientes” que facilitan su uso y lectura (como Tweetdeck, Hootsuite, blogs, Facebook, desde teléfonos móviles via SMS, etc.) lo que hace su contenido tremendamente expansivo.
Para efectos de la PM, es su voz y oído: Su calle. La verdad que aunque no tuviera Facebook, una PM puede existir sin ningún problema desarrollando su “vida” a través de Twitter, pues el grado de impacto y facilidad de difusión de la red es exponencial, al nivel que su mal uso puede resultar perjudicial para la marca, lo que implica el mayor cuidado posible al tiempo de asumirla como portavoz de nuestra PM.
Ello implica no solo “hablar”, sino que todo lo que se hable tenga que ve con la personalidad de marca y sus valores asociado. Lo mismo que sus respuestas. Y, lo más importante: Tener claro que no puede pretender existir como una Diva a la cual la gente sigue pero que no genera ninguna interacción o respuesta, pues aquello traerá como consecuencia una mala fama inmediata.
Nota: La utilización de estas dos redes sociales no es excluyente de otras. Simplemente las he destacado pues reunen en sí características que permiten acceder a un público masivo con un grado de penetración mayor a otras redes existentes debido a su popularidad. Pero lo cierto es que mientras mayor presencia, mejor. Lo importante es no dejar “botada” ninguna de ellas pues implicaría caer en una promesa incumplida de comunicación.
Continuará…
